До трусов: Calvin Klein уходит с подиумов
На прошлой неделе стало известно, что марка Calvin Klein прекращает производство коллекций прет-а-порте, закрывает бренд Calvin Klein 205W39NYC и больше не будет участвовать в неделях моды. «Лента.ру» разобралась в том, почему это произошло, какие перспективы ждут легендарный бренд и что все это значит для индустрии.
С трусами и джинсами
После того как корпорация PVH (ранее известная под именем Phillips-Van Heusen Corporation) объявила об отказе от выпуска подиумных коллекций под брендом Calvin Klein 205W39NYC, закрытии дизайн-студий в Нью-Йорке и Милане, а также сокращении около сотни сотрудников, у обывателей могло сложиться впечатление, подогретое громкими заголовками в непрофильных СМИ, что бренд столкнулся с серьезными проблемами и прекращает свое существование.
В действительности в PVH ликвидировали одно из направлений деятельности, которое в последнее время не генерировало ничего, кроме убытков и головной боли, — прет-а-порте марку Calvin Klein 205W39NYC, ранее известную как Calvin Klein Collection. Компания Calvin Klein продолжит выпускать белье, джинсы и парфюмерию. Все это производится для PVH Corporation подрядчиками (например, ароматы по лицензии выпускает компания Coty), стоит относительно недорого и приносит стабильную прибыль.
Эти товары были «кормильцами» компании Calvin Klein с начала 1980-х. В 1978 году ее основатель и первый креативный директор Кельвин Кляйн объявил о выпуске «первых дизайнерских джинсов», а в 1980 году реклама облегающей джинсовой модели бренда с участием несовершеннолетней манекенщицы Брук Шилдс и провокационным слоганом «Хотите знать, что у меня под джинсами? Ничего!» не только взвинтила продажи денима, но и стала одной из самых известных рекламных кампаний в истории (хотя и плакаты дизайнеру пришлось убрать, и сверхоблегающую модель снять с производства более чем на полтора десятка лет). Линейка джинсов давно выделилась в отдельный премиальный бренд Calvin Klein Jeans и успешно существует, выпуская не только деним, но и повседневную одежду и вещи в стиле sport casual.
Не менее, а даже более скандальной была реклама белья 1999 года, где фигурировали очень худые и явно допубертатные подростки с порочными личиками. До этого Кляйн шокировал публику, первым сняв в рекламе почти обнаженных мужчин, но мужчины были взрослыми, и ханжам оставалось лишь смириться. А вот с детьми ему пришлось смириться: рекламу запретили как «педофилическую», но продажи белья взлетели до небес: долгое время торчащая из-под джинсов широкая резинка с контрастным логотипом бренда была показателем того, что владелец исподнего знает толк в трендах.
А что касается ароматов, то композиция-унисекс ck One 1994 года парфюмеров Альберто Морильяса и Гарри Фремона в «алкогольной» бутылочке была настоящим хитом десятилетия и олицетворением стиля гранж в парфюмерии, а вышедшая за девять лет до нее Obsession Жана Гишара — одним из самых ярких ароматов «люксовых восьмидесятых». Парфюмерным же «лицом» линейки прет-а-порте Calvin Klein Collection, пик успеха которой пришелся на вторую половину 1990-х, стали Contradiction — композиция Энн Готтлиб, заключенная в ультраминималистичный, как тогдашние коллекции этой линии, цилиндрический флакон с высокой алюминиевой крышкой, напоминающей снарядную гильзу.
Упор на среднеценовой сегмент понятен и оправдывается. Другой входящий в корпорацию PVH премиальный бренд — изначально специализировавшийся на джинсах и одежде в стиле casual Tommy Hilfiger — показал в последний год уверенный рост продаж и выручки. Только в третьем квартале 2018 года продажи выросли на 18 процентов, а выручка достигла 1,1 миллиарда долларов. В Tommy Hilfiger руководство концерна сделало удачную «ставку на повышение». Чтобы повысить клиентский интерес и узнаваемость марки, с одной стороны, а с другой — сделать стоимость части ассортимента выше «среднепремиальной», марка практикует коллабы с селебрити и инфлюэнсерами. Причем презентации лимитированных и не очень коллабов проходят одновременно с показами основных недель моды, что создает дополнительный инфоповод.
Остатки былой роскоши
Так зачем же PVH Corp., и без того недурно зарабатывая на белье, джинсах и туалетной воде, сохранял свое присутствие в сегменте дорогой прет-а-порте одежды? Прежде всего потому, что у этой линейки были давние и успешные традиции. С нее, собственно, все и начиналось. До джинсов, Брук Шилдс, детей в одних трусиках на худое тело, унисекс-ароматов и прочих высоколиквидных активов у Кельвина Кляйна был только прет-а-порте, и был он вполне успешен.
Свой модный дом предприимчивый, креативный и склонный скандализировать общество дизайнер Кельвин Кляйн основал в 1968 году, сначала шил для мужчин, а потом слегка изменил лекала и одел женщин в офисные брючные костюмы (а заодно костюмы с юбками и платьями-футлярами). И в богемные 1970-е, и в люксово-дискотечные 1980-е Кляйн сохранял свою приверженность лаконизму и был вознагражден: всю вторую половину 1990-х годов он был одним из лидеров рынка прет-а-порте. Его очень дорогие и очень простые вещи Calvin Klein Collection неплохо раскупались, он проводил дефиле на Неделе моды в Нью-Йорке, затраты на которые окупались доходами с продаж джинсов, белья и ароматов.
Все это продолжалось до начала жирных нулевых, которые всколыхнули во многих сердцах ностальгию по стилю диско, яркости, логомании и прочей избыточности. Черные, темно-синие и серые вещи Кляйна вдруг перестали интересовать публику. Нишу прет-а-порте-минимализма, у которого всегда есть состоятельные поклонники, в 2000-е оккупировал восходящая модная звезда — бельгиец Раф Симонс, которого тогда пригласили стать дизайнером бренда Jil Sander.
В конце 2002 года Кляйн сложил с себя полномочия дизайнера собственного бренда, марку купила корпорация PVH и отдала ее на аутсорс различным лицензиатам (эту роль последовательно исполняли несколько разных компаний). Дальше судьба Calvin Klein Collection развивалась уже не столь радужно, как в эпоху его расцвета. За женскую коллекцию отвечал экс-дизайнер Gucci Франциско Коста (он успел поработать с самим Кляйном), за мужскую — Итало Дзуккелли (до того он работал в уже упомянутом Jil Sander и в Romeo Gigli), за аксессуары — Ульрих Гримм.
Сказать, что их деятельность была чрезвычайно успешной, было бы преувеличением, но PVH от прет-а-порте не отказывались: в 2010-е, как и до того, считалось, что дорогие линии увеличивают престижность премиальных и бельевых в глазах покупателей. Однако постепенно руководство холдинга пришло к выводу, что надо что-то менять. Например, перейти к единоначалию. И на роль единоначальника выбрали Рафа Симонса, человека, который в свое время забрал регалии короля минимализма у Кельвина Кляйна.
Раф Симонс — дизайнер, мягко говоря, не «проходной». Завоевавший славу как минималист (что неудивительно для питомца бельгийской дизайнерской школы), он не снимал руки с пульса и вовремя отреагировал на тенденции 2000-х: при нем минимализм стал цветным и ярким. Именно это умение работать и с формой, и с цветом заставило Бернара Арно сделать Рафу предложение возглавить дом Dior, один из главных оплотов Haute Couture. Такая запись, фигурально выражаясь, в «трудовой» возносит дизайнера на самый пик модного Олимпа.
В Dior Симонс проработал до осени 2015 года, а потом его стратегия перестала устраивать Арно. Около года Раф занимался, как принято политкорректно говорить в таких случаях, «собственными проектами», а в августе 2016 года стало известно, что топ-менеджмент PVH нанял его работать с Calvin Klein. Экс-креативный директор Dior получил колоссальные полномочия. Он должен был отвечать за креатив всего зонтичного бренда Calvin Klein — марки Calvin Klein Collection, Calvin Klein Platinum, Calvin Klein, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Underwear и Calvin Klein Home. Парфюмерией, часами и очками по-прежнему ведали лицензиаты.
Раф промахнулся
Закрытие Calvin Klein 205W39NYC — это официальное признание провальной всей стратегии развития семьи брендов Calvin Klein. Модельер с таким именем должен был прежде всего перезапустить Calvin Klein Collection под новым названием (в нем зашифрован адрес штаб-квартиры бренда еще при самом Кляйне — (205 West 39th Street New York City) и с полным правом вернуть ее в сегмент luxury. В PVH надеялись повторить успех Арно, который когда-то с помощью Симонса «встряхнул» Dior, и LVMH, который резко нарастил продажи Gucci после назначения Алессандро Микеле арт-директором в январе 2015 года.
Раф принялся за дело с большим энтузиазмом, и энтузиазм этот требовал больших инвестиций — от 60 до 70 миллионов долларов. На что пошли деньги? Прежде всего на Calvin Klein 205W39NYC. Естественно, в ходе ребрендинга перестроили флагманский шоу-рум, открыли новые монобренды и запустили рекламную кампанию — тоже недешевую. Продажи при этом не росли.
Чтобы как-то изменить ситуацию, PVH призвали в начале 2018 года на помощь экс-маркетингового директора L’Oreal Мари Гюлен-Мерль — признанную экспертку в области цифрового маркетинга и онлайн-продаж. В отличие от своих предшественников, Гюлен-Мерль не отчитывалась перед Симонсом. Это решение прозвучало первым тревожным звонком для Рафа. Вторым стала публичная критика результатов его работы со стороны председателя совета директоров и исполнительного президента PVH Corp. Эмануэля Чирико в октябре 2018 года. Ну а третьим звонком, после которого уже не пускают в зал, стало увольнение Симонса прямо перед рождественскими праздниками.
После увольнения Симонса в СМИ муссировались слухи о возвращении в Calvin Klein Кевина Карригана, уже работавшего в компании почти два десятка лет. Однако этого не случилось. В январе PVH объявил о закрытии флагманского бутика на Мэдисон-авеню, а в марте — и о ликвидации всего направления прет-а-порте.
Персональная доставка
«Наша индустрия стала свидетелем исторического изменения в поведении покупателей», — прокомментировал ситуацию исполнительный директор Calvin Klein Стив Шиффман американскому Forbes. Неудача Рафа Симонса на посту креативного директора Calvin Klein так и осталась бы очередным эпизодом в истории фэшн-индустрии, если бы не ее символичность. Бельгиец попытался разыграть классическую и многократно проверенную стратегию, которая на этот раз не сработала.
Причиной стали излишние финансовые и временные затраты. Путь от создания коллекции до получения прибыли от ее продажи в нынешних реалиях luxury-сегмента оказался слишком долгим. Мари Гюлен-Мерль за годы работы в L’Oreal использовала три принципа современного маркетинга: персонализация, сбор и анализ данных, интересная подача информации. На них основана новая поведенческая модель покупателя: see now — buy now («увидел сейчас — покупай сейчас»).
В современных реалиях ускорения жизни и клипового сознания производители дорогой одежды и аксессуаров больше не могут позволить себе заставлять покупателей ждать, пока вещи дойдут с подиумов до бутиков. Увидел клиент новинку в Instagram модного инфлюэнсера, бренд-амбассадора или в официальном аккаунте самой марки, впечатлился — и мгновенно ринулся за ней в ближайший магазин, а еще лучше сделали покупку онлайн.
Другой тренд последних лет — сейчас важнее тот, кто носит, а не то, что носят. Персоналии важнее вещей. Именно поэтому, например, летом 2018 года белье Calvin Klein оказалось на дамах из семейства Кардашьян: Ким, Кортни и беременная Хлои Кардашьян, а с ними Кендалл и Кайли Дженнер порезвились на природе в одном исподнем — разумеется, логотипами наружу.
Показы на неделе моды создают пресловутый хайп, а знаменитости в первом ряду увеличивают охват, но того же самого можно добиться и с меньшими затратами: использованием социальных сетей, выпуском капсульных коллекций с инфлюэнсерами, участием в «движухе» вроде фестивалей или благотворительных акций. А для всего этого подиумных коллекций не нужно: достаточно правильных джинсов и футболки.
